Consultora orienta papel do planejamento de marca e trata ativo como ‘saída’ para empresas em meio à incertezas
A projeção de um crescimento econômico discreto para o Brasil no próximo ano, conforme apontado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), pressiona o empresariado a adotar estratégias mais eficazes para garantia de sobrevivência em meio às incertezas. A avaliação é da publicitária Beatriz Baena, que vê no planejamento de marca um ativo essencial para as empresas enfrentarem o cenário.
A consultora de gestão de marcas acredita que o planejamento de marca funciona como uma “saída” em meio às incertezas. “Se a gente considerar os indicadores que se apresentam, vamos reconhecer que a atuação do empreendedor brasileiro é pra lá de desafiadora. No entanto, é preciso racionalidade e consciência de que o coração de um negócio é sua marca. Ela é o ativo de venda, diferenciação e satisfação de um mercado cada vez mais exigente e instável. Diante disso, uma gestão estratégica da marca é o que permitirá às empresas manter a competitividade e adaptar suas operações à nova realidade do consumo”, afirma Beatriz.
Desaceleração
A análise da publicitária está baseada nos dados da Carta de Conjuntura mais recente, do Ipea. O documento revisou para baixo a projeção de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) do país, estimando uma alta de 2,2% em 2025 e de 1,6% em 2026.
O principal ponto de atenção para o comércio e serviços é a forte desaceleração projetada para o Consumo das Famílias. Segundo o Ipea, o indicador deve sair de uma alta observada de 4,8% em 2024 para apenas 1,5% em 2026.
Essa perda de fôlego reflete, em grande medida, os efeitos da política monetária contracionista. O Ipea destaca que o ciclo de alta de juros, com a taxa Selic mantida em 15% ao ano, impacta a economia.
Incertezas no cenário
O documento do Ipea também detalha as incertezas que reforçam a necessidade de planejamento estratégico apontada pela especialista.
Além do cenário interno de juros elevados, o instituto foi surpreendido por um fator externo: o anúncio de tarifas punitivas pelo governo dos EUA à importação de centenas de produtos brasileiros.
Essa medida, que afeta diretamente cerca de US$ 22 bilhões em exportações brasileiras, já foi incorporada aos cálculos. O Ipea estima um impacto negativo das tarifas sobre o PIB de 0,3% em 2025 e 0,2% em 2026 , contribuindo para a revisão geral do crescimento.
É em meio a essas projeções, muitas vezes sequer interpretada pelo microempreendedor, que se ancora a retração dos pequenos e médios negócios.
“Ao entender essa realidade, o empresário passa a estar consciente de que é preciso planejar. O planejamento antecipa todos os fatores de riscos e oferece mecanismos de ação que buscam superar esses desafios. Entrar em 2026 sem um bom planejamento é já começar o ano perdendo para a concorrência”, destaca Beatriz.
Contraste
O desafio para o empresariado ocorre em um cenário complexo. A desaceleração do consumo acontece mesmo com o mercado de trabalho “particularmente aquecido”.
O Ipea informou no documento que a taxa de desocupação atingiu o menor patamar da série histórica, iniciada em 2012. Da mesma forma, o rendimento médio real do trabalho e a massa salarial real também alcançaram os picos da série.
Apesar disso, o instituto nota que o consumo de bens mais sensíveis ao crédito já demonstra acomodação, enquanto a inflação de serviços segue pressionada pela demanda aquecida.
Para Beatriz, se o consumidor for capaz de enxergar valor na relação com as marcas, ele se manterá motivado a direcionar seus investimentos sob o critério da confiança e da solidez. “Quando a gente se coloca numa zona de economia, há uma preocupação em investir com o mínimo de erro possível. Em negócios não essenciais, e até mesmo naqueles que o consumidor não pode deixar de fora do orçamento familiar, vai pesar a relação de confiança e aspectos de experiência que as marcas tem condições de explorar. Muito além de preço e promoção, o consumidor busca quem é capaz de se colocar na mesma posição que ele. E isso é papel da marca”, finaliza.
